北京茅台回收市场的自我调整带来的理性回归

2019年度，茅台酒将按3.1万吨左右的总量投放。未来一年，茅台将以2017年计划量为基数和存量，坚持“不增不减”，和经销商签订2019年经销合同，总量为1.7万吨左右。回顾2018年茅台酒营销工作时称，总体上，营销工作稳中有进。一方面，市场总体稳定，价格上有效防止了价格过快上涨，通过在元旦和中秋、春节集中“放量”供应，分别投放了8100余吨、9000余吨茅台酒，较好地平衡了市场需求。在文化建设、市场服务也有了转变。

北京茅台回收市场服务有了重大转变，新的发展动能也在加速整合。茅台酒的成绩值得肯定，但问题也必须重视。一方面，市场政策仍有随意性；另一方面营销措施过于任性。未来中高端产品占比将由40%提升到70%，而在保证品牌价值引导产品量价齐升的经营逻辑前提下，产品价格带的上移无疑是最直接、最有效的方式。此外，在今年青花汾酒量价齐升大好局势下，内部的结构性上移也为金奖系列产品打开了新的发展空间。

不仅在品牌上快速复兴，北京茅台回收市场上更是稳扎稳打，尤其是2018年大举布局华东市场，成为汾酒全国化布局的桥头堡；而在加拿大建设生产线，前置性投入进军国际市场，汾酒显然瞄准了更大的市场空间。单一企业属性的存在，这场品牌传播之旅，亦正在将中国白酒文化历史推上更高层面。

来看待价格问题。北京茅台回收价格不能过度干预，也不能放松管理，应以理性对待、保持稳定为宜。这也是茅台作为行业龙头的特殊性所决定的。对于生肖酒价格年内回落，北京茅台回收市场的自我调整带来的理性回归，可以看出茅台看待价格波动更加理性，未来价格管控核心仍将是避免价格大幅波动影响市场，预计通过协调产能供给、把握投放节奏、满足终端消费需求以及直营价格指引等手段实现价格相对稳定。波动带有明显得到阶段性特征，茅台是高度市场化的产品，价格起伏是正常的，只要没有大起大落，就属正常现象。

即使在北京茅台回收行业动荡调整的几年时间里，白酒业绩都呈现增长态势。不过仔细分析可见，其业绩增速却有所放缓。此外，去年对于茅台可谓是“多事之秋”，在经历了高层换血、股价跌停等一系列大事件之后，茅台“繁荣”的背后隐忧尚存。茅台经营数据连年上涨的背后，增速却有所下滑，2018年茅台的营收和净利润的增速分别为23%和25%，2017年茅台营收和净利润的增速分别为49.8%和61.8%，下滑非常明显。

茅台2018年的业绩下滑一方面是因为2017年茅台全年涨价，经销商提前打款冲业绩导致2017年业绩虚高，实际2018年才更接近真实水平，另一方面则和茅台新任领导层的管理理念有很大关系。

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